85后、90后的新一代年轻妈妈们越来越习惯在网络上购买母婴产品，宝宝树发布的《2014年度中国母婴人群消费行为研究报告》显示，母婴产品主要购买渠道集中在手机端电商平台、电商平台与产品专卖店，分别占比32.36%，22.88%、23.72%。也就是说，电商渠道购买母婴产品占比达 55.24%。另外，综合类卖场与超市分别占比11.43%与9.06%。
中国目前适龄怀孕人群达到1亿人左右，但哪些消费者喜欢怎样的产品，是很多母婴品牌困惑的。
“对于目标消费者的画像不是品牌自己说的算。”达能中国资深数字营销经理JAMIE表示，以前我们认为的目标消费者是，一二三线城市25-35岁女性，但现在品牌会更多通过拥抱大数据的方式更清晰地描画目标消费者形象。
调研显示，从城市分布来看，母婴电商行业虽然以一二线城市消费者为主，但城市线级正呈不断下沉的趋势，目前三四线城市消费者比例已达到36%。
如果给母婴电商的消费群体画像，杨钦发现，相比其他很多行行业，母婴行业消费者大多数是“深度用户”，通俗说就是“资深剁手党”，并且，2011-2014年深度还在不断加深，分品类来看，深度用户比例最高的是婴童食品。
而从各品类成交发展速度来看，杨钦发现，年轻的妈妈们除了宝宝，也开始关注自己，孕妇产品在2014年上半年成为热门，随后是婴童用品。进入2015年，婴童玩具活跃了一段时间。目前这三个品类的增速都有回落，但婴童服装还保持着相对高速增长，独领风骚。
分析婴童行业市场额特征，瑞金鳞集团联合创始人&云像数字CEO安士辉发现，从消费者角度，妈妈或准妈妈们会主动检索、收集信息，更新速度快、不满足于了解产品、更愿意参与活动，乐于分享体验经历，信赖专家、信赖妈妈圈口碑等;从产品的角度来看，母婴品牌产品繁多、良莠不齐、同质化严重、竞争激烈，强势品牌少;从零售角度来看，渠道分散、混乱，地域差异明显，线上销售迅速发展。
“基于洞察需求，实现片段优化，才能重塑企业的价值链。”安士辉说，比如围绕母婴行业的消费者生命周期，可以产生丰富多样的数字化产品，通过多种形式的互联网方式吸引、培育、转化消费者，才能实现品效合一。
品类扩展
经历“双11”、“黑色星期五”、“双12”多轮促销后，国内母婴电商市场显现疲态。北京商报记者看到，贝贝网、蜜芽、宝宝树等国内知名母婴电商“双旦”促销中力度不大，促销品类不再仅限于奶粉、纸尿裤等母婴标品。以贝贝网为例，进口日韩美妆、欧美保健品等品类登陆首页，还包括了跨境电商平台热卖的可莱丝面膜、赫拉BB霜等美妆商品。
战火蔓延一年有余的纸尿裤大战有些偃旗息鼓的味道。蜜芽创始人兼CEO刘楠日前在亿邦动力网主办的第十届中国网上零售年会上表示，蜜芽不再只是一家垂直母婴电商，平台正在针对城市中产阶级家庭消费展开社会化销售，快消品和家居等品质商品是主要拓展方向。据刘楠透露，截至三季度，蜜芽平台上的非母婴商品占总商品品类比例已达到20%。刚刚登陆新三板的母婴电商妈妈网也在尝试转型，高广英表示，平台不断加码非母婴类商品，目前平台上销售包括化妆品、服装、箱包、轻奢等商品。
增长瓶颈
拥有刚需、复购率高等特点，加之国内用户消费升级、跨境母婴品类受捧，让母婴电商一度成为最受资本关注的细分市场。据北商研究院统计，蜜芽、宝宝树、贝贝网、麦乐购、辣妈汇等多家知名垂直母婴电商，过去两年共计融资超10亿美元。今年3月，资本风口下的母婴电商开启了烧钱补贴用户的价格战。以NB90型号的日本花王纸尿裤为例，原价188元/包，价格战期间低至58元/包，包括天猫、京东、亚马逊中国、聚美优品等主流电商也参与其中。
不过，高烧的资本未根除母婴电商的痛点。海蜜全球购创始人徐俊表示，纸尿裤价格战只是少数行业内人士的自娱自乐。“母婴用户生命周期有限，奶粉、尿不湿只集中在宝宝1-3岁使用。过了生命周期，用户马上转化为无差异特征的普通用户。结果就是，花费大量成本引入的用户，短短生命周期之后便快速流失。”高广英也认为，优质母婴品牌数量有限，国内母婴电商选品已遇到瓶颈，当货品、物流、售后逐渐标准化后，各个平台的差异性越来越弱，从母婴转型全品类的趋势明显。在一位不愿透露姓名的电商专家看来，垂直母婴电商虽消费频次高，但目标用户市场较窄、消费周期较短、用户留存难度大，若始终坚守母婴品类，增长空间有限，资本方也不会看好。
新的战场
面对行业现状，国内母婴电商纷纷变轨，从传统母婴市场转至女性消费、家庭消费等“大母婴”市场。在一位行业高管看来，“大母婴”市场格局下，母婴电商应针对母婴人群上下游的不同分类、领域进行布局。以各个平台纷纷发力母婴社区为例，选品一直是平台拓展品类的痛点之一。售前依靠妈妈群体在社区做商品、育儿经验等内容分享，平台收集用户需求数据方便后期选品。同时，通过情感交流增强用户黏性。
据北京商报记者了解，包括宝宝树、妈妈网、蜜芽等在内的多个母婴电商平台，都运营着各自的母婴社区。在高广英看来，通过母婴社区可以让平台获取用户成本更低，用户转化率更高，口碑传播效果更好。
转型“大母婴”市场的母婴电商也及时迎来政策红利。日前，全国人大常委会表决通过了人口与计划生育法修正案，全面二孩将于明年1月1日起正式实施。二孩政策全面放开，在一定程度上为母婴电商带来政策利好。
中国电子商务研究中心分析师莫岱青对北京商报记者表示，二孩政策开放后，给母婴电商更多的机会。不过，现在母婴已发展到个性化母婴电商平台时期，比拼的或许不再是平台商品的种类是否丰富，更重要的是持续满足平台上用户的个性化需求。
文章来源：国搜互联网
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